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Der nach 2020 erneut durchgeführte CRM Report von der Unternehmensberatung BÖCKER ZIEMEN in Zusammenarbeit mit ADITO nimmt auch dieses Jahr die digitale Entwicklung der befragten Unternehmen unter die Lupe.
Befragt wurden 215 Unternehmen. 29 % der befragten Unternehmen beschäftigen zwischen 200 und 499 Mitarbeitern. 34 % haben zwischen 500 und 1.000 Mitarbeiter und 36 % der befragten Unternehmen haben über 1.000 Mitarbeiter.
17 % der befragten Unternehmen erzielten einen Umsatz zwischen 25 – 100 Mio. €, 34 % zwischen 101 – 999 Mio. €, 18 % setzen zwischen 1 -2 Mrd. € um und 18 % übertrafen sogar einen jährlichen Umsatz von 2 Mrd. €.
Die 3 am stärksten vertretenen Branchen waren Dienstleister (30 %), Groß- und Einzelhandel (23 %) sowie der Maschinenbau (13 %).
Wie sieht nun die Zukunft von CRM aus?
Seit dem Beginn der Pandemie ist ein spürbarer Ruck durch viele Unternehmen gegangen. Die Digitalisierungsstrategie steht plötzlich ganz oben auf der Prioritätenliste und wird von vielen als Erfolgsfaktor für die Zukunft gesehen. Es ist wichtig, für die Zukunft ein „Digitalisierungsvorreiter“ zu werden.
Digitalisierung treibt auch seit der Pandemie Veränderungen in Vertrieb und Marketing voran.
Klassische Vertriebsinstrumente wie Kundenbesuche, Stände auf Fachmessen oder Kundenveranstaltungen sind derzeit kaum umzusetzen. Es müssen neue Wege gefunden werden, um Bestandskunden zu binden und neue Kunden zu akquirieren.
Voraussetzung hierfür ist ein präzises Verständnis für die möglichen Kunden und ihre Bedürfnisse. Auf diese Weise können Unternehmen individueller und flexibler auf Kundenwünsche reagieren. Der Erfolgsfaktor lautet: Customer Relationship Management.
Moderne und nahtlos in die Systemlandschaft integrierte CRM-Systeme ermöglichen nicht nur die Verwaltung von Kontaktdaten, sondern auch die präzise Steuerung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sowie die Gestaltung einer Customer Journey auf Basis von Customer Insights. Damit bilden CRM-Systeme das Herzstück einer kundenzentrierten Unternehmensausrichtung und sind entscheidend für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.
Die Rolle von CRM-Systemen
Quintessenz: CRM-Systeme werden für eine Vielzahl an Marketing- und Sales-Entscheidungen einen hohen Stellenwert haben, insbesondere im Vergleich zu anderen Systemen (ERP, Marketing Automation, DMS).
Bereits seit dem letzten Jahr zeigt sich, dass CRM-Systeme im Vergleich zu Systemen wie ERP, Marketing Automation und Dokumenten Management Systemen zunehmend die zentrale Rolle für Entscheidungen aus den Bereichen Marketing und Sales spielen.
So nutzen zum Beispiel 58 % aller befragten Unternehmen ihr CRM bzw. die darin enthaltenen Daten dazu, bestehende Produkte weiterzuentwickeln und um digitale Bestandteile zu ergänzen. Auch beim Einsatz digitaler Kanäle im Kundenkontakt und der Verbesserung von Marketing- und Vertriebsprozessen dient vorrangig das CRM als Entscheidungsgrundlage.
Ein individueller Standard
Quintessenz: Flexibel individualisierbare Standard-Plattformen entwickeln sich zum Maßstab für CRM-Systeme in Unternehmen. Ganz nach dem Motto: Low Code und No Code. Jeder User soll in der Lage sein, sein System an sich anzupassen und sich nicht diesem anzupassen. 
Bei Software-Einführungen stehen Unternehmen oftmals vor der Frage, ob ein Standard oder eine individuelle Programmierung die bessere Wahl ist. Dabei liefern beide Varianten ihre Vor- und Nachteile.
Bei Standard-Lösungen liegen die Vorteile vor allem in einer schnelleren und kostengünstigeren Software-Einführung. Auch das Profitieren von Best Practices wird als Vorteil wahrgenommen.
Das relevanteste Argument für Individual-Lösungen besteht laut dem CRM-Report 2020 in der genauen Abbildung der eigenen Prozesse. Zudem kann durch individuelle Lösungen ein Wettbewerbsvorteil zur Differenzierung geschaffen werden.
Flexibel individualisierbare Standardplattformen kombinieren die Vorteile von Standard- und Individual- Lösungen. Diese können besonders durch eine Software erreicht werden, die Low Code- oder No Code-Anpassungen erlaubt. So kann der Kunde am Ende selbst Hand anlegen.
Vernetzung von Systemen und das Ende von Datensilos
Quintessenz: Aufgrund unstrukturierter Kundendaten und Dateninseln können Unternehmen nicht das Maximale aus ihren Daten herausholen. Ineinander verzahnte und unternehmensübergreifende IT-Systeme werden daher in Zukunft eine noch größere Rolle spielen und Datensilos auflösen.
Häufig sind in Unternehmen noch sogenannte Dateninseln in Form von nicht miteinander vernetzten Systemen zu finden. Diese Form der Datenhaltung hindert Unternehmen daran, das Maximale aus ihren Daten herauszuholen.
Um eine präzise Steuerung des Unternehmens und der Unternehmensaktivitäten zu ermöglichen, ist es von essenzieller Bedeutung, diese Inselstrukturen aufzubrechen. Das Stichwort hierfür lautet Schnittstellenprogrammierung.
Diese schafft die Grundlage für den Austausch von Daten zwischen den Systemen und verhindert redundante und damit teils fehlerhafte Daten. Aktuell sind CRM-Systeme bei den befragten Unternehmen am häufigsten mit ERP-Systemen vernetzt (53 %), knapp dahinter folgen Dokumenten-Management-Systeme (51 %) und Content Management Systeme (49 %).
Die Rolle von Prozessen
Quintessenz: Zahlreiche Unternehmen verschenken Kundenpotenziale, indem Kundendaten nicht systematisch genutzt und Unternehmensprozesse nicht ausreichend optimiert werden. Dies gefährdet die Wettbewerbsfähigkeit und muss durch an Prozessen ausgerichtete CRM-Systeme vermieden werden.
CRM-Systeme sind in der Lage, bei einer Vielzahl von Unternehmensprozessen zu unterstützen. Derzeit werden vor allem klassische Vertriebsprozesse, wie Kontaktmanagement oder Vertriebscontrolling, durch CRM-Systeme gesteuert. Dabei können zahlreiche CRM-Systeme auch Prozesse, wie die Serviceplanung, das Ticketmanagement oder Collaboration (insbesondere zwischen Marketing und Vertrieb) abbilden. Diese Potenziale werden heute allerdings noch nicht in entsprechendem Maße ausgeschöpft.
Auch im Bereich Customer Insights gibt es noch ungenutztes Potenzial. Durch die Analyse des menschlichen Verhaltens können Unternehmen versuchen zu verstehen, was ihre Leads bzw. Kunden wollen und brauchen. Die Frage danach, inwieweit bereits Customer Insights aus dem CRM-System abgeleitet werden, hat allerdings ergeben, dass noch viel offenes Potenzial besteht. Die Hälfte der Unternehmen verschenkt Potenziale, indem sie nicht regelmäßig Customer Insights ableiten.
Die Bedeutung der richtigen KPIs
Quintessenz: KPI werden vor allem auf operativer Ebene genutzt. Die strategische Ebene und damit der Gesamtblick auf Entwicklungen im Unternehmen kommt häufig zu kurz – das muss sich für die Zukunft ändern. 
Befragt man Unternehmen zu den Zielen oder KPI in ihrer CRM-Strategie, sind insbesondere die Planung, Steuerung und Kontrolle von Marketing- und Vertriebsaktivitäten vordergründig. In der Zukunft ist allerdings der Fokus auf die ganzheitliche Unternehmensteuerung durch die KPI wichtig. Derzeit werden jedoch vorrangig allgemeine oder spezifische Kundenkennzahlen sowie Kennzahlen zur Auswertung von Absatz und Umsatz im CRM gemessen. Damit bewegen sich Unternehmen auf einer eher operativen Ebene.